El premio al mejor diseño de vestuario ya no termina cuando acaba el rodaje

Durante décadas, el premio al Mejor Diseño de Vestuario reconocía un trabajo cuyo límite parecía perfectamente definido. La labor del diseñador comenzaba con la construcción de un personaje y concluía cuando terminaba el rodaje. Después llegaba otra historia: entrevistas, festivales y alfombras rojas. Un territorio reservado a la promoción donde el cine dejaba paso a la industria de la moda y donde ambas disciplinas convivían sin que nadie pareciera pensar que seguían formando parte del mismo relato.

Hoy esa frontera resulta mucho más difícil de sostener.

Cada vez es más frecuente que una película continúe construyendo su imaginario fuera de la pantalla. No mediante secuelas, series derivadas o novelas complementarias, sino a través de algo mucho más inesperado: la ropa que visten sus protagonistas durante la gira promocional. Lo que durante décadas fue entendido como una estrategia de comunicación ha comenzado a funcionar como una extensión simbólica del propio universo cinematográfico.

Quizá, sin haberlo nombrado todavía, hemos asistido al nacimiento de una nueva disciplina.

Quizá el diseño de vestuario ya no termina cuando acaba el rodaje.

Cuando un vestido deja de ser un vestido

En El sistema de la moda (1967), Roland Barthes proponía una idea que sigue siendo extraordinariamente fértil: la ropa nunca comunica únicamente protección o belleza. La moda constituye un sistema de signos, un lenguaje capaz de producir significado.

Trasladar esa intuición al cine resulta casi inevitable. El diseño de vestuario nunca ha consistido únicamente en vestir cuerpos. Cada tejido, cada color, cada silueta y cada textura participan en la construcción de un personaje. Antes incluso de pronunciar una palabra, el espectador ya ha comenzado a leer quién tiene delante.

Un uniforme puede anunciar autoridad. Un traje demasiado grande puede revelar vulnerabilidad. Un vestido puede convertirse en una declaración política, social o emocional.

El diseñador de vestuario no confecciona únicamente prendas. Construye significado. Sin embargo, aceptar la premisa de Barthes conduce inevitablemente a una pregunta que rara vez nos hacemos: ¿qué sucede cuando ese lenguaje trasciende a la película? Durante mucho tiempo la respuesta parecía sencilla: dejaba de existir. El vestuario cumplía su función narrativa dentro de la ficción y desaparecía junto al personaje. Pero quizá esa respuesta ya no sea suficiente.

La promoción como narrativa

Cuando Henry Jenkins publicó Convergence Culture (2006), describió un fenómeno que transformaría la manera de entender el relato contemporáneo: las historias habían dejado de pertenecer a un único medio para expandirse a través de múltiples plataformas. Videojuegos, novelas, series, cómics o experiencias interactivas dejaban de ser simples adaptaciones para convertirse en piezas complementarias de un mismo universo narrativo. Y eso ya forma parte de lo que hemos interiorizado como narrativa transmedia. Sin embargo, existe una plataforma que rara vez se incluye en esa conversación: la promoción cinematográfica.

Durante décadas entendimos las entrevistas, los festivales y las alfombras rojas como espacios destinados exclusivamente al marketing. Su misión consistía en atraer espectadores hacia una película que todavía no habían visto o prolongar la conversación sobre una que acababa de estrenarse. Pero, ¿y si esas imágenes no fueran únicamente publicidad? ¿Y si también formaran parte del relato? La pregunta puede parecer exagerada hasta que observamos con atención lo ocurrido durante algunas de las campañas promocionales más influyentes de los últimos años.

Del personaje al imaginario

El término method dressing comenzó a popularizarse en la prensa especializada durante las campañas promocionales de Dune: Part Two (Denis Villeneuve, 2024) y Challengers (Luca Guadagnino, 2024). La expresión parecía describir una práctica relativamente sencilla: vestir inspirándose en la estética de la película que se promociona. Sin embargo, reducir el fenómeno a esa definición implica pasar por alto lo verdaderamente novedoso.

Vestirse evocando un personaje no constituye ninguna innovación. Existen precedentes abundantes en la historia de Hollywood. Lo que distingue el trabajo de Law Roach, estilista y director creativo estadounidense, no es la referencia. Es el método. En distintas entrevistas concedidas a Vogue, Roach ha explicado que nunca entendió aquellos estilismos como ejercicios aislados, sino como una prolongación del universo visual de cada película. La promoción dejaba de ser un escaparate para convertirse en una secuencia cuidadosamente planificada donde cada aparición añadía una nueva capa de significado.

La diferencia parece mínima. En realidad, cambia por completo la naturaleza del gesto. Ya no se trata de reproducir el vestuario diseñado para un personaje. Se trata de traducir el lenguaje visual de una película al vocabulario de la alta costura. Durante la promoción de Dune: Part Two (Denis Villeneuve, 2024), Zendaya apareció con el célebre traje robótico diseñado por Thierry Mugler para la colección de Alta Costura Otoño/Invierno 1995. Aquel diseño nunca apareció en la película. Y, sin embargo, parecía pertenecer a ella. No porque imitara su vestuario. Sino porque compartía su imaginario.

Algo semejante ocurrió durante la promoción de Challengers (Luca Guadagnino, 2024), donde referencias al tenis, la competición y la geometría deportiva construyeron un discurso visual paralelo sin necesidad de reproducir literalmente el uniforme de ninguno de los personajes. La ropa ya no ilustraba una película. La continuaba.

Cuando la imagen sustituye al acontecimiento

En La sociedad del espectáculo (1967), Guy Debord describía una cultura organizada alrededor de las imágenes. Décadas después, Susan Sontag profundizaría en una idea semejante en Sobre la fotografía (1977): las fotografías no solo registran la realidad, sino que terminan sustituyendo nuestra memoria de ella. Tal vez ese sea el verdadero cambio. Las imágenes promocionales ya no documentan una película. Pasan a formar parte de ella.

Cuando pensamos en determinadas producciones contemporáneas, resulta difícil separar el recuerdo de la ficción del recuerdo de las fotografías que acompañaron su estreno. El imaginario de la obra ya no pertenece exclusivamente al montaje cinematográfico: se construye también en festivales, editoriales de moda, retratos oficiales y alfombras rojas. No estamos recordando únicamente una película. Estamos recordando una constelación de imágenes.

Del desfile al photocall

Si Roland Barthes explicaba cómo la moda produce significado, Pierre Bourdieu, en La distinción (1979), ayuda a comprender cómo ese significado adquiere prestigio. El gusto nunca es completamente individual. Aprendemos colectivamente qué imágenes merecen atención, qué objetos poseen valor simbólico y qué acontecimientos terminan ocupando un lugar privilegiado dentro de la cultura.

Durante buena parte del siglo XX, ese proceso encontraba su principal escenario en la pasarela. Las grandes casas de alta costura producían allí las imágenes que más tarde circularían por revistas, campañas y museos. Las supermodelos —Naomi Campbell, Linda Evangelista, Christy Turlington o Cindy Crawford— actuaban como intermediarias entre el universo de la moda y la cultura popular.

Hoy esa mediación parece haber cambiado de lugar. No porque la pasarela haya perdido relevancia. Sino porque el cine ha encontrado una capacidad extraordinaria para producir imágenes culturalmente influyentes.

Una fotografía tomada durante una gira promocional puede recorrer el mundo en cuestión de minutos, ser reinterpretada por millones de usuarios y convertirse en un símbolo mucho antes de que la colección original llegue a una exposición o un archivo. La alta costura continúa naciendo en París. Pero algunas de sus imágenes más influyentes comienzan a vivir en otro lugar.

La redistribución del aura

Walter Benjamin escribió en La obra de arte en la época de su reproducción mecánica (1935) que la reproducción transformaba la experiencia de la obra de arte y modificaba aquello que él denominó su "aura". Casi un siglo después, quizá convenga reformular esa intuición.

La reproducción digital no destruye necesariamente el aura de la moda. La redistribuye. El momento de máxima visibilidad de un vestido ya no coincide siempre con su desfile. En ocasiones ocurre meses después, cuando una actriz lo incorpora a un relato cinematográfico que multiplica su capacidad de significar. El vestido sigue siendo el mismo. Lo que cambia es el lugar desde el que adquiere sentido.

Un nuevo papel para las actrices

Durante los años noventa, las supermodelos fueron las grandes embajadoras de la alta costura. Transformaban colecciones en acontecimientos culturales y convertían la pasarela en uno de los grandes escenarios visuales de su tiempo. Tres décadas después, esa función parece desplazarse hacia otro territorio. Las nuevas intermediarias ya no son exclusivamente modelos. Son actrices. Y trabajan junto a estilistas capaces de entender la promoción cinematográfica como una forma de dirección artística.

Quizá esa sea la verdadera aportación de figuras como Law Roach. No haber inventado una tendencia. Sino haber comprendido que la alta costura podía seguir contando historias una vez terminada la película.

Un premio que todavía no existe

Sería fácil concluir que estamos asistiendo al auge de una nueva estrategia de marketing. Sin embargo, esa explicación resulta insuficiente. Lo que parece estar cambiando no es únicamente la manera de promocionar una película, sino el lugar que ocupa la moda dentro de la construcción de su imaginario.

Si aceptamos que el diseño de vestuario consiste en producir significado mediante la ropa, quizá debamos admitir que ese trabajo ya no concluye el último día de rodaje. Continúa allí donde las imágenes siguen ampliando el universo simbólico de la película. Tal vez por eso exista la sensación de que falta un reconocimiento. No porque la Academia haya olvidado crear una categoría. Sino porque todavía no disponemos del lenguaje necesario para nombrar una disciplina que apenas comienza a hacerse visible.

Quizá dentro de unos años descubramos que el diseño de vestuario nunca abandonó la pantalla.

Simplemente encontró nuevas formas de permanecer en ella.